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風格是品牌的核心DNA

文章來源:其他網絡   時間:2019-09-02 16:23:33   我要投稿  分享到

       風格是品牌的DNA:品牌被人記住的究竟是什么?是一個關鍵詞?還是一個視覺錘?品牌的內涵聯想、品牌核心視覺識別都需要,但決定品牌品位與品級的,是內涵與識別背后的品牌風格。

       認識品牌,要區別前工業化社會的商號品牌與大規模制造時代的產品品牌。前者起源于零售渠道,現在以獨具特色的產品或產品組合,演變為產品品牌或品類品牌,中國的同仁堂、東阿阿膠、吳裕泰茶莊,歐美的立頓、香奈兒等。大規模制造即工業化時代的產品品牌則與此不同,這種品牌從誕生就是以統一品牌支撐相對標準化的產品形態,寶潔的多芬香皂、可口可樂、嘉士伯啤酒等。

       標準化大規模制造的產品,對于品牌的依賴,不再是商號的品質保證,而需要更多的內容:產品的目標消費者細分、品牌定位、品牌知名度與美譽度打造(傳播與公關)、品牌設計、品牌架構(品牌-產品線延伸規范)等。也就是說,在工業化時代之后,品牌經營或品牌戰略,才真正從產品的品質背書上升到符號化運作的層面:圍繞品牌名稱及其符號化識別的系統的品牌打造。

       中國營銷界對于品牌認知的主要偏差,受到三種觀點的影響:上世紀90年代,將品牌等同于傳播,無傳播即無品牌,要傳播就要形象統一(VI系統),4A廣告公司、媒體、跨國品牌是這種“傳播派”品牌觀的強大支柱;與此針鋒相對,本土營銷明確提出“先做銷量后做品牌”的“市場派”品牌觀;第三種觀點是品牌核心價值、定位等為代表的“概念派”品牌觀,認為品牌要占據或獨霸一個關鍵詞,如寶馬=駕駛的樂趣,沃爾沃=安全,高露潔=沒有蛀牙,王老吉=怕上火等。

       三大品牌“顯學”的論點都不是真實品牌戰略運營的全部。以寶潔、聯合利華、時尚品、奢侈品等成功品牌經營的實際來看,驅動這些企業打造強勢品牌的,絕不僅僅是與某個關鍵詞進行關聯,也不僅是媒體投放與公關;同時,日益壯大的本土企業也越來越感覺到,品牌對于銷量持續增長及溢價能力的決定性力量。

       這些事實說明,品牌的顧客認知狀況與產品的銷量結果之間,具確實的正向關系,品牌符號化系統的識別性、美譽度、記憶度這些品牌運作的專業化成果,是建立顧客認知的主要內容,也是品牌驅動力的核心。

       品牌的識別性并不只有視覺即可視化(雖然視覺占據80%以上的感官印象與記憶),還有可感知化:星巴克的嗅覺、哈根達斯的味覺、哈雷機車的聽覺、1436羊絨的觸覺、南方黑芝麻糊哎的聽覺等,以及對語詞或景物關聯的思維感知:耐克的Justdoit,萬寶路的牛仔,雪花純生與中國古建筑,劍南春與大唐盛世場景的掛接等。

       關鍵的問題是:品牌與感官知覺及(或)思維認知要建立起一種牢固的關聯,用什么將跨越不同感覺的品牌形象或認知印象建立起來?關鍵語詞、銷售(市場生動化)、傳播、設計、TVC創意,這些變成了通向統一的品牌識別性道路上的問題而不是解決路徑。

       如果缺乏統合這些品牌要素的“憲法”(品牌之道),品牌必將呈現雜亂、多變、不協調的分裂情形。這正是中國品牌五種普遍病癥的根源:1、傳播:有廣告,無資產;2、訴求:有創意,無統一;3、視覺識別:有特點,無風格;4、LOGO(核心識別):有形象,無品位;5、品牌架構:有延伸,無邊界。

       終結混亂、統攝品牌元素的,必須是一個確定的元素,這個元素要兼具形式美與內容美的雙重特性,并可以定義其他元素:這就是風格。

       作為藝術的核心概念向商業生活的延伸——品牌消費(即認牌購買)的心理驅動力,就是消費者對于非實用的美學感受的偏好。風格這個審美與生活方式概念,就是品牌的核心DNA,就是品牌的“道”。

       風格是品牌的核心DNA,是品牌建設從自發向自為階段飛躍的標志。由此而生形式(符號體系)與內容(品牌定位),然后是品牌VI識別、訴求口號、產品形態,最后是市場生動化應用、多媒體傳播之。這是強勢品牌運營的階梯與閉環。

       以風格為核心,才能統攝品牌符號的形式(視覺設計)與內容(味覺、觸覺等與視覺的通感設計),使其具備內在協調性。

       風格同時也是品牌識別與時俱進調整的前提。有風格定位的品牌,才能避免識別分裂癥與混亂關聯病。品牌資產的累積性生成才有堅實基礎。

       風格化是品牌創建的基礎。沒有風格的品牌,只是品名;沒有風格的設計,必然雜亂無章。

       形成品牌自己的風格,并得到公眾的認同與喜歡,是品牌契入受眾心智的真正起點。

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關鍵詞: 內容 視覺 風格 品牌 產品 核心 寶潔

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